Nella seconda parte dell'indagine l'attenzione si è rivolta alla definizione della percezione del consumatore in merito ad alcuni attributi del prodotto quali la tipicità e la biologicità.
La tipicità di un prodotto, intesa come provenienza da uno specifico territorio, è senza dubbio uno dei connotati che, negli ultimi anni, sta acquisendo sempre maggiore rilevanza per il consumatore (tabella 3).
Si tratta di un elemento apprezzato, in linea di principio, per tutte le produzioni alimentari (23,3% degli intervistati); tuttavia, se si analizzano i singoli prodotti, la garanzia di tipicità rappresenta una discriminante più importante per carne (15,4% come prima risposta e 24,3% come risposta multipla), olio d'oliva (15,2% e 23,8%) e formaggi (12,6% e 22,9%).

Tali dati, peraltro, appaiono coerenti con quelli emersi dalla domanda 3, in figura 1.

Tabella 3 – Un prodotto è tipico quando proviene da uno specifico territorio, ad esempio una provincia o una regione ben definita. In quali prodotti alimentari ritiene più importante avere garanzia di tipicità del prodotto…

L'indagine ha inoltre valutato l'importanza attribuita alla presenza del marchio biologico durante le decisioni di acquisto (tabella 4).

Il 14% dei consumatori italiani ritiene importante avere tali garanzie trasversalmente su tutte le tipologie di prodotti alimentari. Sul fronte opposto, per quasi un quinto del campione (19,8%) la garanzia di produzione biologica non è importante per nessuna produzione.

Considerando invece le indicazioni emerse per le singole tipologie di prodotto, gli intervistati ritengono molto importante avere garanzie che il prodotto sia biologico soprattutto nel caso di ‘frutta e ortaggi', indicati come principale categoria di interesse da oltre il 32% degli intervistati. La presenza di un marchio biologico assume un minore interesse nel caso degli altri generi alimentari (carne 8,7%, olio d'oliva 5,5%, pane e pasta 5%, altri prodotti al di sotto del 5%).

Tabella 4 – In quali prodotti alimentari ritiene più importante avere garanzia che il prodotto sia biologico…

L'indagine ha approfondito il tema delle produzioni tipiche e biologiche mettendo in luce quale sia l'effettiva conoscenza nel consumatore italiano dei principali marchi di tutela in tal senso.
In particolare è stata valutata la conoscenza dei principali marchi a denominazione di origine (Dop, Igp, Doc) e del marchio biologico.
Il marchio più conosciuto, forse perché introdotto da maggiore tempo, è la denominazione di origine controllata (Doc) che certifica qualità e origine di vini che sono originari di alcune località e che possiedono caratteristiche uniche date dal fatto che solo in quei luoghi possono acquisirle. Oltre il 91% degli intervistati conosce l'esistenza di tale marchio.
Anche il marchio biologico presenta una ampia conoscenza presso il consumatore italiano: quasi l'88% degli intervistati dichiara infatti di avere consapevolezza della sua esistenza.
Anche i marchi europei hanno un livello di notorietà senza dubbio molto buono: il marchio Dop è conosciuto dal 72% degli intervistati mentre quello Igp dal 54%. Negli ultimi anni, la consapevolezza dell'esistenza di tali marchi è infatti decisamente migliorata: solo pochi anni fa la percentuale di conoscenza del marchio Dop non superava infatti il 30% . Evidentemente le numerose campagne informative condotte da diversi consorzi di tutela e dallo stesso Ministero dell'Agricoltura hanno favorito il diffondersi di una maggiore consapevolezza tra i consumatori.

Il sub-campione Puglia-Basilicata si posiziona praticamente su analoghe percentuali, pur con leggere variazioni al ribasso.
Cfr. Nomisma (2000) “Prodotti tipici e sviluppo locale”, VIII Rapporto Nomisma sull'agricoltura italiana, Il Sole 24 ORE, Milano.

Tabella 5 – Le elenco ora una serie di marchi che Lei può trovare sui prodotti alimentari.
Quale di questi conosce?

D'altro canto, esiste una quota di consumatori inconsapevoli dell'esistenza di prodotti Dop e Igp (tabella 6). Se, infatti, si formulano all'intervistato alcuni esempi di produzioni a marchio Dop come Grana Padano o Prosciutto di Parma, la quota di intervistati che nel corso dell'ultimo anno ha acquistato generi alimentari fregiati da tali marchi ammonta quasi al 92%, includendo quindi almeno un 20% di famiglie italiane che acquistano tali produzioni pur non essendone a conoscenza (tabella 5).

Tabella 6 – Grana Padano, Prosciutto di Parma, Parmigiano Reggiano, Prosciutto S. Daniele, Radicchio di Treviso sono alcuni esempi di prodotti a marchio Dop e Igp. Nell'ultimo anno, Lei ha acquistato prodotti DOP o IGP? E prodotti biologici?

Nel caso dei prodotti biologici, invece, pur essendo conosciuti da una percentuale molto elevata di consumatori (87,8%), solamente il 56,8% di essi afferma di averne acquistati nell'ultimo anno.
Le stesse valutazioni possono essere estese anche ai consumatori del bacino geografico analizzato.
Un'altra questione è, poi, quella relativa al prezzo delle produzioni a marchio.
Infatti, i metodi di produzione certificata Dop-Igp e biologica sono basati su rigorosi disciplinari che assicurano alcune definite caratteristiche su materie prime impiegato e/o sui metodi di produzione degli alimenti così ottenuti; l'adozione di tali disciplinari si traduce in costi di produzione e prezzi al consumo mediamente più elevati rispetto alle produzioni non certificate.
Ebbene, oltre il 67% dei responsabili acquisti alimentari italiani (e anche dei pugliesi-lucani) dichiarano disponibilità a sostenere differenziale di prezzo pur di avere tali garanzie (tabella 6).
La disponibilità assume comunque differenti intensità: il 34% dichiara di essere disponibile a sostenere un differenziale purché non superiore al 10%; un ulteriore 21,9% non mostra alcuna opposizione a sostenere una maggiorazione fino al 20%. Esiste inoltre un 11,1% di consumatori ulteriormente indifferente alla variabile prezzo dichiarandosi disposto a pagare addirittura oltre il 20%.
Più ridotta è la percentuale di consumatori disposta a pagare un plus per i prodotti biologici: complessivamente si attesta intorno al 42% (mentre va di poco oltre il 38% in Puglia e Basilicata), a sua volta suddivisa tra un 24,6% disposto a pagare fino al 10% in più, un 11,5% fino al 20% e un residuo 6,3% oltre il 20%.
La tabella 6 mostra anche le motivazioni che inducono i consumatori intervistati a dichiararsi non disponibili a pagare un prezzo più elevato.
La principale motivazione addotta per i prodotti biologici, e in misura minore anche per i prodotti a marchio Dop-Igp, è che non si ravvisano in realtà giustificazioni valide tali da legittimare un sovrapprezzo.
Una quota rilevante afferma inoltre di essere costretta a non acquistare a causa di motivazioni economiche (2,3% del totale nel caso dei prodotti Dop-Igp e 9,2% nel caso dei prodotti biologici); se potessero disporre di un reddito più elevato tali consumatori sarebbero quindi potenziali acquirenti di produzioni alimentari certificate.
Nel caso delle produzioni biologiche è da sottolineare, inoltre, una percentuale significativa di intervistati (5,5% del totale) che non si fida di ciò che il marchio garantisce, dato da mettere in relazione forse a notizie di comportamenti non conformi rispetto ai disciplinari imposti.
Nelle due regioni oggetto d'indagine approfondita spicca, se posta in relazione con il dato nazionale, una percentuale più elevata di motivazioni economiche (4,3% per i prodotti DOP-IGP e 14,3% per i prodotti biologici).
Un'ultima considerazione relativa a tali prodotti riguarda la valutazione del trend di acquisto di prodotti certificati rispetto agli anni precedenti.
Nel corso del 2005 circa il 12,2% degli intervistati, nel caso dei Dop-Igp, e quasi l'11,3%, nel caso di prodotti biologici, hanno aumentato i volumi di acquisto rispetto agli anni precedenti; sul fronte opposto rispettivamente il 10,2% e il 9% asseriscono, invece, di aver diminuito i quantitativi acquistati. In mezzo a tali estremi vi è in entrambi i casi una quota preponderante (65% nei Dop-Igp e 35,2% nei biologici) di acquirenti che continua a spendere nella stessa misura.
Per pugliesi e lucani si ravvisa, al contrario, una tendenza di segno negativo rispetto all'andamento nazionale: infatti, si evincono, rispetto alle preferenze del campione totale, sia una quota minore di acquirenti che hanno speso di più, che una quota maggiore di consumatori che hanno diminuito la propria spesa in prodotti certificati.

In conclusione, i dati dell'indagine mettono in luce come la percezione del consumatore rispetto alle produzioni certificate sia nel complesso più che positiva.
Il livello di conoscenza dei marchi è in costante crescita nel corso degli ultimi anni, così come il livello medio di apprezzamento, soprattutto nel caso delle produzioni a denominazione d'origine.
Infatti, la tipicità, intesa come legame con il territorio, si sta affermando sempre più come uno degli elementi principali nella scelta di prodotti come carne (e salumi), olio d'oliva e formaggi; la garanzia di “biologicità” sta ricevendo, parimenti, un gradimento importante soprattutto nell'ortofrutta, mentre nelle altre produzioni appare ancora un elemento che non fa la differenza.
Per quanto concerne la disponibilità a spendere di più, se per i Dop-Igp si ravvisa un'elevata disponibilità da parte dei consumatori, a ulteriore testimonianza di un riconoscimento diffuso di una maggiore qualità, per le produzioni biologiche sembra permanere una maggiore diffidenza, con una percezione molto meno netta dei vantaggi in termini di qualità.
In tale quadro le produzioni pugliesi godono di una reputazione piuttosto buona, in termini di sapore, gusto e qualità, sia nel contesto nazionale, che, in misura ancora maggiore, nel contesto interno regionale.